--- title: "VOLGARIZZAZIONE DEL MARCHIO: “Cellophane”, “Bretelle”, “Scottex”, “Moka”…" description:   La capacità distintiva è però una prerogativa che il marchio può anche perdere nel tempo. L’art. 13 prevede infatti che “il marchio decade se, per il fatto dell’attività o dell’inattività del suo titolare, sia divenuto nel commercio denominazione generica del prodotto o comunque servizio… --- [![Logotipo Parolin.legal](https://www.parolin.legal/hubfs/parolinlegal_2023/Images/Logotipo%20Parolin.legal.svg)](https://www.parolin.legal) - [chi siamo](https://www.parolin.legal/chi-siamo) - cosa facciamo - [Registrazione di marchi](https://www.parolin.legal/servizi-registrazione-marchi) - [Registrazione brevetti](https://www.parolin.legal/servizi-registrazione-brevetti) - [Contrattualistica d’impresa](https://www.parolin.legal/servizi-contrattualistica-impresa) - [Supporto alla internazionalizzazione](https://www.parolin.legal/servizi-internazionalizzazione-aziende) - [Hub per startup innovative](https://www.parolin.legal/servizi-hub-startup-innovative) - [Bandi per innovazione ed internazionalizzazione](https://www.parolin.legal/servizi-bandi-innovazione) - [successi](https://www.parolin.legal/successi-opinioni-parolin-legal) - [blog](https://www.parolin.legal/blog) - [contatti](https://www.parolin.legal/contatti) [EN](https://www.parolin.legal/blog/volgarizzazione-del-marchio-cellophane-bretelle-scottex-moka) | [IT](https://www.parolin.legal/blog/volgarizzazione-del-marchio-cellophane-bretelle-scottex-moka) 22 ott 2018 # VOLGARIZZAZIONE DEL MARCHIO: “Cellophane”, “Bretelle”, “Scottex”, “Moka”…   ![](https://www.parolin.legal/hs-fs/hubfs/Imported_Blog_Media/volgarizOK-300x300.png?width=300&height=300&name=volgarizOK-300x300.png) La capacità distintiva è però una prerogativa che il marchio può anche perdere nel tempo. L’art. 13 prevede infatti che “ *il marchio decade* *se, per il fatto dell’attività o dell’inattività del suo titolare, sia divenuto nel commercio denominazione generica del prodotto o comunque servizio o abbia perduto la sua capacità distintiva*”. Per decadenza si intende l’estinzione dei diritti esclusivi esistenti su un marchio validamente registrato, a causa della mancanza dei requisiti di validità dello stesso o per il sopravvenire di situazioni che impediscono il permanere della validità della registrazione. Il marchio quindi è in origine valido e la sua registrazione è efficace. Nel corso del tempo però può verificarsi un evento che determina la perdita di uno dei requisiti di validità del marchio e cioè della sua capacità distintiva. Questo evento è noto come “volgarizzazione del marchio” e consiste nell’acquisto da parte del marchio di una tale notorietà e diffusione dall’essere divenuto e dall’essere percepito dal pubblico addirittura quale denominazione del genere dei prodotti o dei servizi al quale appartiene lo specifico prodotto o servizio contraddistinto in origine dal marchio stesso. Quindi il marchio non viene più associato al prodotto di una determinata impresa ma a ogni prodotto che abbia le medesime caratteristiche merceologiche o la stessa funzione, commercializzati da imprese tra loro in concorrenza. Pensiamo ai marchi “Cellophane”, “Bretelle”, “Scottex”, “Moka”… Guardandola da un’altra angolazione, la volgarizzazione interviene quando il marchio ha troppo successo, tale per cui i consumatori di riferimento sono portati a chiamare con quello specifico marchio tutti i prodotti di quella categoria. La capacità di un imprenditore accorto sarà quella di prevedere per tempo l’orientamento del pubblico e contrastare ogni volgarizzazione del proprio marchio. Il costante monitoraggio di gradimento del marchio all’interno del mercato di riferimento e opportune politiche comunicazionali possono contrastare il fenomeno della volgarizzazione del marchio e l’imprenditore eviterà il rischio di perdere ogni investimento fatto per rendere forte e valido il proprio marchio. Un caso famoso è quello della Nutella, inserita addirittura all’interno del dizionario Devoto-Oli come sinonimo di “crema spalmabile”. Quando venne messa in commercio questa crema, dotata di potenza e forza innovativa, non aveva eguali e non c’era un prodotto simile sul mercato. Questo, insieme all’incredibile successo del prodotto, campagne pubblicitarie e diffusione del marchio, ha acquistato notorietà. La Ferrero, casa produttrice della Nutella, ha preteso l’aggiunta del simbolo ® sul dizionario e lo stesso ha fatto la 3M con i propri marchi “scotch” e “post-it”, con l’obiettivo di impedirne la volgarizzazione. #### Un Investimento nel Futuro dell’Innovazione ###### PROTEZIONE DI BREVETTI, DESIGN e COPYRIGHT scarica la guida ![Mockup_guida-parolin](https://www.parolin.legal/hs-fs/hubfs/Mockup_guida-parolin.png?width=268&height=342&name=Mockup_guida-parolin.png) - Condividi l’articolo: - - ### Davide Parolin Avvocato internazionale segue con passione i temi dell'innovazione e dell'internazionalizzazione, nonché la creazione di startup innovative, ed è riconosciuto per le sue abilità negoziali e la capacità di comprendere anche aspetti tecnici. Ha sviluppato una significativa esperienza in operazioni di M&A, ed è relatore in diverse conferenze sul diritto dei trust, marchi e diritti di proprietà intellettuale, nonché diritto internazionale. È membro dell'Ordine degli Avvocati italiano dal 2000 ed è abilitato alle Corti Superiori. #### Lascia un commento ## Iscriviti al nostro blog! ## Dal nostro blog 30 gen 2018 | [Davide Parolin](https://143539321.hs-sites-eu1.com/blog-2023/author/davide-parolin) ###### [BANDO Marchi+3 2018: registrazione di marchi dell’Unione Europea e internazionali](https://www.parolin.legal/blog/bando-marchi3-2018-registrazione-di-marchi-dellunione-europea-e-internazionali) ## Agevolazioni alle imprese per favorire la registrazione di marchi dell’Unione Europea e... 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[Leggi tutto](https://www.parolin.legal/blog/pacchettomarchi-2019-riforme-e-semplificazioni-sulla-protezione-dei-marchi-dimpresa) ###### TREVISO Treviso Via E. Reginato, 87 - 31100 Tel [+39 0422 162 8060](tel:+3904221628060) Fax [+39 0422 162 1642](fax:+3904221621642) [treviso@parolin.legal](mailto:treviso@parolin.legal) ###### VICENZA Bassano del Grappa Via Colombo 94 – 36061 Tel [+39 0424 066 534](tel:+390424066534) Fax [+39 0424061234](fax:++39%200424%2006%201234) [vicenza@parolin.legal](mailto:vicenza@parolin.legal) ###### DUBAI Boulevard Plaza Tower 1 Suite 1702, Level 17 Downtown Tel [+971 (4) 4070511](tel:+97144070511) P.O. 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