La capacità distintiva è però una prerogativa che il marchio può anche perdere nel tempo. L’art. 13 prevede infatti che “
il marchio decade
se, per il fatto dell’attività o dell’inattività del suo titolare, sia divenuto nel commercio denominazione generica del prodotto o comunque servizio o abbia perduto la sua capacità distintiva”. Per decadenza si intende l’estinzione dei diritti esclusivi esistenti su un marchio validamente registrato, a causa della mancanza dei requisiti di validità dello stesso o per il sopravvenire di situazioni che impediscono il permanere della validità della registrazione. Il marchio quindi è in origine valido e la sua registrazione è efficace. Nel corso del tempo però può verificarsi un evento che determina la perdita di uno dei requisiti di validità del marchio e cioè della sua capacità distintiva. Questo evento è noto come “volgarizzazione del marchio” e consiste nell’acquisto da parte del marchio di una tale notorietà e diffusione dall’essere divenuto e dall’essere percepito dal pubblico addirittura quale denominazione del genere dei prodotti o dei servizi al quale appartiene lo specifico prodotto o servizio contraddistinto in origine dal marchio stesso. Quindi il marchio non viene più associato al prodotto di una determinata impresa ma a ogni prodotto che abbia le medesime caratteristiche merceologiche o la stessa funzione, commercializzati da imprese tra loro in concorrenza. Pensiamo ai marchi “Cellophane”, “Bretelle”, “Scottex”, “Moka”… Guardandola da un’altra angolazione, la volgarizzazione interviene quando il marchio ha troppo successo, tale per cui i consumatori di riferimento sono portati a chiamare con quello specifico marchio tutti i prodotti di quella categoria. La capacità di un imprenditore accorto sarà quella di prevedere per tempo l’orientamento del pubblico e contrastare ogni volgarizzazione del proprio marchio. Il costante monitoraggio di gradimento del marchio all’interno del mercato di riferimento e opportune politiche comunicazionali possono contrastare il fenomeno della volgarizzazione del marchio e l’imprenditore eviterà il rischio di perdere ogni investimento fatto per rendere forte e valido il proprio marchio. Un caso famoso è quello della Nutella, inserita addirittura all’interno del dizionario Devoto-Oli come sinonimo di “crema spalmabile”. Quando venne messa in commercio questa crema, dotata di potenza e forza innovativa, non aveva eguali e non c’era un prodotto simile sul mercato. Questo, insieme all’incredibile successo del prodotto, campagne pubblicitarie e diffusione del marchio, ha acquistato notorietà. La Ferrero, casa produttrice della Nutella, ha preteso l’aggiunta del simbolo ® sul dizionario e lo stesso ha fatto la 3M con i propri marchi “scotch” e “post-it”, con l’obiettivo di impedirne la volgarizzazione.
22 ott 2018
La capacità distintiva è però una prerogativa che il marchio può anche perdere nel tempo. L’art. 13 prevede infatti che “
il marchio decade
se, per il fatto dell’attività o dell’inattività del suo titolare, sia divenuto nel commercio denominazione generica del prodotto o comunque servizio o abbia perduto la sua capacità distintiva”. Per decadenza si intende l’estinzione dei diritti esclusivi esistenti su un marchio validamente registrato, a causa della mancanza dei requisiti di validità dello stesso o per il sopravvenire di situazioni che impediscono il permanere della validità della registrazione. Il marchio quindi è in origine valido e la sua registrazione è efficace. Nel corso del tempo però può verificarsi un evento che determina la perdita di uno dei requisiti di validità del marchio e cioè della sua capacità distintiva. Questo evento è noto come “volgarizzazione del marchio” e consiste nell’acquisto da parte del marchio di una tale notorietà e diffusione dall’essere divenuto e dall’essere percepito dal pubblico addirittura quale denominazione del genere dei prodotti o dei servizi al quale appartiene lo specifico prodotto o servizio contraddistinto in origine dal marchio stesso. Quindi il marchio non viene più associato al prodotto di una determinata impresa ma a ogni prodotto che abbia le medesime caratteristiche merceologiche o la stessa funzione, commercializzati da imprese tra loro in concorrenza. Pensiamo ai marchi “Cellophane”, “Bretelle”, “Scottex”, “Moka”… Guardandola da un’altra angolazione, la volgarizzazione interviene quando il marchio ha troppo successo, tale per cui i consumatori di riferimento sono portati a chiamare con quello specifico marchio tutti i prodotti di quella categoria. La capacità di un imprenditore accorto sarà quella di prevedere per tempo l’orientamento del pubblico e contrastare ogni volgarizzazione del proprio marchio. Il costante monitoraggio di gradimento del marchio all’interno del mercato di riferimento e opportune politiche comunicazionali possono contrastare il fenomeno della volgarizzazione del marchio e l’imprenditore eviterà il rischio di perdere ogni investimento fatto per rendere forte e valido il proprio marchio. Un caso famoso è quello della Nutella, inserita addirittura all’interno del dizionario Devoto-Oli come sinonimo di “crema spalmabile”. Quando venne messa in commercio questa crema, dotata di potenza e forza innovativa, non aveva eguali e non c’era un prodotto simile sul mercato. Questo, insieme all’incredibile successo del prodotto, campagne pubblicitarie e diffusione del marchio, ha acquistato notorietà. La Ferrero, casa produttrice della Nutella, ha preteso l’aggiunta del simbolo ® sul dizionario e lo stesso ha fatto la 3M con i propri marchi “scotch” e “post-it”, con l’obiettivo di impedirne la volgarizzazione. 
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